Nhân khẩu học là phân tích các đặc điểm của dân số và tập hợp con của dân số, chẳng hạn như tuổi tác, chủng tộc và giới tính. Hiện được coi là một điều cần thiết trong ngành quảng cáo, nhân khẩu học giúp doanh nghiệp xác định những người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ nhất.
Chìa khóa rút ra: Nhân khẩu học trong quảng cáo
- Nhân khẩu học là tập hợp và phân tích các đặc điểm chung về các nhóm người và dân số, chẳng hạn như tuổi tác, giới tính và thu nhập.
- Dữ liệu nhân khẩu học được các doanh nghiệp sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị và chiến dịch quảng cáo cũng như để đáp ứng những thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng.
- Dữ liệu được thu thập từ các nguồn như chính phủ, công ty nghiên cứu tư nhân, phương tiện truyền thông đại chúng, trang web và khảo sát người tiêu dùng.
- Ngày nay, các doanh nghiệp thường kết hợp nghiên cứu nhân khẩu học và tâm lý học để tạo ra các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn.
Trong quảng cáo, nhân khẩu học là chìa khóa để tạo các chiến dịch tiếp thị được nhắm mục tiêu thu hút các nhóm người tiêu dùng cụ thể. Ví dụ: Southwest Airlines, vốn tự hào là hãng hàng không giá rẻ cơ bản với các chuyến bay thẳng thường xuyên đến nhiều địa điểm, nhắm mục tiêu quảng cáo của mình tới các gia đình trung lưu, chủ doanh nghiệp nhỏ, những người thường thực hiện các chuyến đi ngắn ngày và thanh niên. Ngược lại, United Airlines, tính giá vé cao hơn để đổi lấy nhiều hành khách “kiểu cách”, nhắm mục tiêu đến những người có bằng đại học, công việc toàn thời gian và thu nhập hộ gia đình ít nhất 50.000 đô la.
Trong hầu hết các trường hợp, các doanh nghiệp nhận thấy các chiến lược quảng cáo được nhắm mục tiêu dựa trên nhân khẩu học hiệu quả hơn về chi phí so với các nỗ lực tiếp thị đại chúng theo kiểu “súng ngắn”. Cách tiếp cận này dẫn đến tăng doanh số bán hàng và nhận thức về thương hiệu.
Đối mặt với chi phí tiếp thị tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp ngày càng dựa vào nhân khẩu học để xác định đối tượng mục tiêu tốt nhất có thể cho các chiến dịch quảng cáo của họ. Vì quy mô và sở thích của các nhóm nhân khẩu học khác nhau thay đổi theo thời gian, điều quan trọng đối với các công ty là xác định xu hướng nhân khẩu học. Ví dụ: các công ty sử dụng nhân khẩu học để dự đoán nhu cầu của dân số Hoa Kỳ đang già đi. Khi mọi người già đi, họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đồng thời phương pháp và giọng điệu quảng cáo cho những khách hàng lớn tuổi này rất khác so với những người tiêu dùng trẻ tuổi.
Theo truyền thống, nhân khẩu học cung cấp thông tin người tiêu dùng dựa trên các yếu tố có thể bao gồm, nhưng không giới hạn ở:
- Nhóm tuổi và thế hệ
- Giới tính, giới tính hoặc khuynh hướng tình dục
- Quốc tịch
- Loài
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp
- Thu nhập hộ gia đình
- Tình trạng hôn nhân
- Số lượng trẻ em
- Quyền sở hữu nhà (sở hữu hoặc thuê)
- Nơi cư trú
- Tình trạng sức khỏe và khuyết tật
- Liên kết hoặc sở thích chính trị
- Liên kết tôn giáo hoặc sở thích
Về số lượng và phạm vi, các yếu tố được sử dụng trong nhân khẩu học—thu thập, phân tích và sử dụng nhân khẩu học—có thể rất khác nhau tùy thuộc vào loại nghiên cứu đang được thực hiện. Bên cạnh quảng cáo và tiếp thị, nhân khẩu học cũng được sử dụng trong chính trị, xã hội học và cho các mục đích văn hóa.
Nguồn dữ liệu nhân khẩu học
Các nhà quảng cáo lấy thông tin nhân khẩu học từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm Điều tra dân số Hoa Kỳ, các nhóm chuyên gia tư vấn nghiên cứu tư nhân, các công ty tiếp thị và phương tiện truyền thông. Trong thế giới thông tin tức thời ngày nay, nhân khẩu học đã trở thành một mặt hàng thương mại có giá trị.
Các đài phát thanh và truyền hình trả tiền cho các công ty nghiên cứu như Công ty Nielsen và Arbitron để thu thập dữ liệu nhân khẩu học chi tiết và cập nhật về người xem và người nghe của họ. Tạp chí và các tờ báo lớn hơn cung cấp dữ liệu nhân khẩu học về độc giả của họ cho những người mua quảng cáo tiềm năng. Trong phương tiện truyền thông xã hội—internet—thông tin có giá trị của người tiêu dùng được thu thập từ các cá nhân sẵn sàng chấp nhận “cookie” trên các trang web họ truy cập.
Hầu như tất cả các chiến dịch quảng cáo đều bắt đầu bằng việc xác định đối tượng mục tiêu lý tưởng. Sau khi tất cả dữ liệu nhân khẩu học về người tiêu dùng của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đã được tổng hợp, nó sẽ được sử dụng để xây dựng “bản tóm tắt sáng tạo”, một tài liệu thiết yếu mô tả đối tượng mục tiêu và cách giao tiếp tốt nhất với đối tượng đó. Khi xác định đối tượng mục tiêu lý tưởng, các công ty quảng cáo có xu hướng thực hiện một trong ba cách tiếp cận.
Nhân vật đối tượng mục tiêu
Được coi là cách tiếp cận tốt nhất, đủ dữ liệu nhân khẩu học được thu thập để phát triển đặc điểm đối tượng mục tiêu rất cụ thể. Ví dụ, một nhãn hiệu đồng hồ đeo tay cao cấp có thể hấp dẫn một người đàn ông 45 tuổi đã có gia đình, có bằng thạc sĩ và bộ râu được cắt tỉa gọn gàng, đang làm nhân viên ngân hàng đầu tư, lái chiếc Mercedes mui trần, sưu tập nhạc cổ điển và chơi gôn. kỳ nghỉ ở châu Âu trong thời gian rảnh rỗi của mình.
Đối tượng chung
Mặc dù được coi là có thể chấp nhận được, nhưng các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đối tượng phổ thông ít có khả năng thành công hơn do khó truyền tải thông điệp về sản phẩm đến nhiều nhóm dân số hơn. Ví dụ: chỉ định tất cả những người từ 20 đến 45 tuổi có việc làm, sở hữu ô tô hoặc xe tải và thích thể thao đòi hỏi phải giao tiếp với quá nhiều người. Kết quả là, các chiến dịch quảng cáo cho khán giả nói chung thường bị trở nên quá chung chung trong giai điệu của chúng.
Mọi người
Các chiến dịch quảng cáo cố gắng tiếp cận đối tượng mục tiêu là “mọi người” rất hiếm và chắc chắn sẽ thất bại. Tuy nhiên, đôi khi các công ty cố gắng tiếp cận hầu hết mọi người bằng cách nhắm mục tiêu đối tượng chính và phụ. Ví dụ: một chiến dịch quảng cáo tồi tệ thực tế cho một chuỗi thực phẩm đông lạnh lớn đã nhắm mục tiêu đối tượng chính là nam và nữ từ 18 đến 49 tuổi có thu nhập từ thấp đến trung bình mua hàng tạp hóa, cùng với đối tượng thứ cấp là bất kỳ ai từ 8 đến 80 tuổi trong bất kỳ mức thu nhập người mua sắm trong các cửa hàng tạp hóa.
Các chiến dịch thành công nhất là những chiến dịch đã xác định mọi chi tiết nhân khẩu học có thể có về khách hàng tiềm năng của họ. Cố gắng tiếp cận đối tượng quá rộng hoặc chung chung thường là một lỗi nghiêm trọng.
Hiểu sai nhân khẩu học
Hiểu sai về nhân khẩu học cũng có thể dẫn đến thất bại. Ví dụ, Procter & Gamble ban đầu đã thất bại trong việc bán dòng sản phẩm lau sàn Swiffer của mình ở Ý vì quảng cáo của họ nhắm mục tiêu đến những phụ nữ muốn có các sản phẩm lau chùi tiện lợi. Khi P&G phát hiện ra rằng người Ý muốn có sức mạnh làm sạch, họ đã sửa đổi quảng cáo của mình, do đó đã làm cho Swifter thành công rực rỡ.
Với đủ dữ liệu nhân khẩu học trong tay, các công ty quảng cáo sử dụng một số loại phương pháp nghiên cứu để xác định đối tượng mục tiêu lý tưởng. Ở đây có một ít.
Nghiên cứu trước chiến dịch
Thường được tiến hành thông qua các cuộc khảo sát thông thường hoặc trực tuyến, nghiên cứu trước chiến dịch được sử dụng để khám phá các nhóm khách hàng tiềm năng khác nhau—đôi khi không mong đợi—.
Giờ đây, việc thiết lập và thực hiện dễ dàng bằng các dịch vụ internet như Survey Monkey, các cuộc khảo sát trực tuyến đã trở thành một trong những công cụ nghiên cứu thị trường được sử dụng phổ biến nhất. Bằng cách cho phép các nhà quảng cáo xác định sở thích của hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng mà không cần liên hệ trực tiếp, các cuộc khảo sát là một phương pháp nghiên cứu thị trường rất hiệu quả về chi phí.
Nhóm tiêu điểm
Một phần quan trọng của nghiên cứu về mức độ hấp dẫn của sản phẩm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, các nhóm tập trung là những nhóm người tiêu dùng nhỏ nhưng đa dạng về nhân khẩu học được tập hợp lại để thảo luận về một sản phẩm cụ thể trước khi sản phẩm đó được tung ra thị trường. Bằng cách cho phép những người tham gia xử lý và sử dụng các sản phẩm mới và đưa ra phản hồi về chúng, các nhóm tập trung thường được kết hợp với nhân khẩu học trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo.
Tuy nhiên, trong khi các nhóm tập trung có thể giúp xác định cách cải thiện sản phẩm, chúng cũng có thể gây hại cho chiến dịch quảng cáo. Chúng có thể bao gồm một phân đoạn quá nhỏ của nhóm nhân khẩu học đã chọn để nhận được phản hồi đầy đủ và chúng có thể bị ảnh hưởng bởi người điều hành của nhóm hoặc bởi một thành viên nhóm quá hung hăng.
Nghiên cứu tâm lý
Mặc dù có sức mạnh vô song như một công cụ quảng cáo, nhưng chỉ riêng nhân khẩu học cũng có những hạn chế của nó. Mặc dù thông tin nhân khẩu học cho thấy ai có khả năng mua một sản phẩm, nhưng nó không giải thích tại sao một số người tiêu dùng thích một sản phẩm hơn những sản phẩm khác. Để hiểu những yếu tố bên trong tinh tế nào, thay vì các yếu tố bên ngoài rõ ràng như tuổi tác và giới tính, thúc đẩy người tiêu dùng, các nhà quảng cáo thường kết hợp nghiên cứu nhân khẩu học với nghiên cứu tâm lý để tạo ra các chiến dịch tiếp thị giác quan. Nghiên cứu tâm lý cố gắng tiết lộ niềm tin, cảm xúc, suy nghĩ, thành kiến và các yếu tố tâm lý khác thúc đẩy người tiêu dùng.
Ví dụ, Công ty Pepsi-Cola đang gặp phải tình trạng doanh số bán hàng chậm đối với nhãn hiệu soda Mountain Dew mới được mua lại vì mọi người coi đây là sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu bởi những người có thu nhập thấp sống ở vùng nông thôn miền Nam. Nói một cách đơn giản, Mountain Dew không được coi là “sành điệu”, một yếu tố tâm lý không được nhân khẩu học truyền thống tính đến. Đáp lại, PepsiCo đã tung ra một chiến dịch quảng cáo Mountain Dew mới nhắm mục tiêu đến những người từ 18 đến 24 tuổi ở khu vực thành thị. Quảng cáo có ngôi sao trượt ván Paul Rodriguez và nghệ sĩ hip-hop Lil’ Wayne được phát sóng ở các thành phố lớn trên toàn quốc, ngụ ý rằng các vận động viên và nhạc sĩ trẻ nổi tiếng thích Mountain Dew hơn. Với hình ảnh “ngôi sao nhạc rock” mới, doanh thu của Mountain Dew nhanh chóng tăng lên.
- “Nhân khẩu học.” AdAge , ngày 15 tháng 9 năm 2003, https://adage.com/article/adage-encyclopedia/demographics/98434.
- “Nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học.” Biết Quảng cáo Trực tuyến, http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/demographic-targeting/.
- Boykin, George. “Nhân khẩu học trong chiến lược quảng cáo.” AZcentral , https://yourbusiness.azcentral.com/demographics-advertising-strategies-4309.html.
- Meredith, Alisa. “Cách sử dụng Tâm lý học trong tiếp thị của bạn: Hướng dẫn cho người mới bắt đầu.” HubSpot , https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics.