Khi bạn bước vào một tiệm bánh, chỉ mùi thơm thoang thoảng từ lò nướng thôi cũng đủ để khuyến khích khách hàng mua đồ ngọt. Hình ảnh, âm thanh và mùi vị của thị trường hiện đại hiếm khi là ngẫu nhiên. Nhiều khả năng, chúng là công cụ của một chiến lược tiếp thị tâm lý đang phát triển được gọi là “tiếp thị cảm giác” được thiết kế để giành được lòng trung thành của bạn và trên hết là tiền của bạn.
Lĩnh vực tiếp thị tâm lý được gọi là “tiếp thị giác quan” là một chiến thuật quảng cáo nhằm thu hút một hoặc nhiều trong năm giác quan của con người là thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác để tạo ra mối liên hệ cảm xúc với một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Một chiến lược xây dựng thương hiệu theo giác quan thành công khai thác những niềm tin, cảm xúc, suy nghĩ và ký ức nhất định để tạo ra hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, nếu mùi gia vị bí ngô vào tháng 10 khiến bạn nghĩ đến Starbucks, thì không phải ngẫu nhiên.
Xây dựng thương hiệu theo giác quan có từ những năm 1940 khi các nhà tiếp thị bắt đầu khám phá vai trò của thị giác trong quảng cáo. Vào thời điểm đó, các hình thức quảng cáo trực quan chính là in áp phích và biển quảng cáo và nghiên cứu tập trung vào tác động của nhiều màu sắc và phông chữ bên trong chúng. Khi truyền hình bắt đầu tìm đường vào hầu hết mọi gia đình Mỹ, các nhà quảng cáo bắt đầu thu hút cảm giác âm thanh của người tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình đầu tiên có tiếng “leng keng” hấp dẫn được cho là quảng cáo cho chất tẩy rửa Ajax của Colgate-Palmolive, được phát sóng vào năm 1948.
Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của liệu pháp mùi hương và mối liên hệ của nó với liệu pháp màu sắc, các nhà tiếp thị bắt đầu nghiên cứu việc sử dụng mùi trong quảng cáo và quảng bá thương hiệu trong những năm 1970. Họ phát hiện ra rằng những mùi hương được lựa chọn cẩn thận có thể làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Gần đây hơn, các nhà bán lẻ đã thấy rằng việc truyền một số mùi hương nhất định trong các cửa hàng của họ có thể tăng doanh số bán hàng. Sự phổ biến của tiếp thị đa giác quan đang gia tăng.
Là một cách tiếp cận thu hút các giác quan thay vì logic, tiếp thị cảm giác có thể ảnh hưởng đến mọi người theo cách mà tiếp thị đại chúng truyền thống không thể làm được. Tiếp thị đại chúng cổ điển hoạt động dựa trên niềm tin rằng mọi người—với tư cách là người tiêu dùng—sẽ cư xử “có lý trí” khi đứng trước các quyết định mua hàng.
Tiếp thị truyền thống giả định rằng người tiêu dùng sẽ xem xét một cách có hệ thống các yếu tố sản phẩm cụ thể như giá cả, tính năng và tiện ích. Ngược lại, tiếp thị cảm tính tìm cách tận dụng những trải nghiệm và cảm xúc trong cuộc sống của người tiêu dùng. Những trải nghiệm cuộc sống này có các khía cạnh giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành vi có thể xác định được. Tiếp thị cảm tính giả định rằng mọi người, với tư cách là người tiêu dùng, sẽ hành động theo các xung động cảm xúc của họ hơn là theo lý luận khách quan của họ. Theo cách này, một nỗ lực tiếp thị cảm giác hiệu quả có thể dẫn đến việc người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nhất định, thay vì một sản phẩm thay thế tương đương nhưng ít tốn kém hơn.
Đối với Harvard Business Review vào tháng 3 năm 2015, nhà tiên phong tiếp thị giác quan Aradhna Krishna đã viết: “Trước đây, giao tiếp với khách hàng về cơ bản là độc thoại—các công ty chỉ ‘nói chuyện’ với người tiêu dùng. Sau đó, chúng phát triển thành các cuộc đối thoại, với việc khách hàng đưa ra phản hồi. Giờ đây, chúng đang trở thành những cuộc đối thoại đa chiều, với việc sản phẩm tìm được tiếng nói riêng và người tiêu dùng phản ứng với chúng một cách trực quan và tiềm thức.”
Các nỗ lực tiếp thị cảm quan để đảm bảo thành công lâu dài của sản phẩm bằng cách:
- Xác định, đo lường và thấu hiểu cảm xúc của người tiêu dùng
- Xác định và tận dụng các thị trường mới
- Đảm bảo mua lần đầu và lặp lại (lòng trung thành với thương hiệu)
Theo Giáo sư Jihyun Song của Đại học Bang Iowa, người tiêu dùng liên hệ các thương hiệu khác nhau với những trải nghiệm đáng nhớ nhất của họ—tốt và xấu—với hành vi mua hàng của họ được thúc đẩy bởi “câu chuyện và cảm xúc”. Theo cách này, các nhà tiếp thị cảm tính làm việc để tạo ra các mối quan hệ cảm xúc liên kết người tiêu dùng với thương hiệu.
Một thiết kế của sản phẩm tạo ra bản sắc của nó. Thiết kế của một thương hiệu có thể thể hiện sự đổi mới theo xu hướng như Apple hoặc củng cố truyền thống đáng tin cậy của nó như IBM. Theo các chuyên gia tiếp thị, người tiêu dùng có xu hướng áp dụng những tính cách giống con người vào các thương hiệu trong tiềm thức, dẫn đến sự thân thiết và (hy vọng là đối với các thương hiệu), lòng trung thành lâu dài. Hầu hết các thương hiệu được coi là có cá tính “chân thành” hoặc “thú vị”.
Các thương hiệu “chân thành” như IBM, Mercedes Benz và New York Life có xu hướng được coi là bảo thủ, lâu đời và lành mạnh, trong khi các thương hiệu “thú vị” như Apple, Abercrombie và Fitch và Ferrari được coi là giàu trí tưởng tượng, táo bạo và hợp xu hướng. cài đặt. Nói chung, người tiêu dùng có xu hướng hình thành mối quan hệ lâu dài với những thương hiệu chân thành hơn là với những thương hiệu hấp dẫn.
Mọi người đã lựa chọn tài sản của họ dựa trên cách họ “trông” từ rất lâu trước khi ngành quảng cáo tồn tại. Với đôi mắt chứa 2/3 tổng số tế bào giác quan trong cơ thể người sáng mắt, thị giác được coi là giác quan nổi bật nhất trong tất cả các giác quan của con người. Tiếp thị giác quan sử dụng thị giác để tạo ra bản sắc của thương hiệu và tạo ra một “trải nghiệm thị giác” đáng nhớ cho người tiêu dùng. Trải nghiệm này mở rộng từ thiết kế của chính sản phẩm đến bao bì, nội thất cửa hàng và quảng cáo in ấn.
Sự phát triển của các thiết bị thực tế ảo (VR) hiện đang cho phép các nhà tiếp thị nhạy cảm tạo ra trải nghiệm tiêu dùng phong phú hơn nữa. Ví dụ: kính VR “Teleporter” mới của Khách sạn Marriott cho phép khách tiềm năng nhìn và “trải nghiệm” các điểm tham quan và âm thanh của các điểm đến du lịch trước khi đặt phòng.
Không có khía cạnh nào của thiết kế sản phẩm bị bỏ mặc nữa, đặc biệt là màu sắc. Nghiên cứu cho thấy rằng có tới 90% tất cả các quyết định mua nhanh chỉ dựa trên màu sắc của sản phẩm hoặc thương hiệu. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự chấp nhận thương hiệu phần lớn phụ thuộc vào sự phù hợp của màu sắc liên quan đến thương hiệu — màu sắc có “phù hợp” với sản phẩm không?
Theo thời gian, một số màu nhất định đã trở nên thường được liên kết với những đặc điểm nhất định. Ví dụ, màu nâu thể hiện sự chắc chắn, màu đỏ thể hiện sự phấn khích và màu xanh dương thể hiện sự tinh tế và đáng tin cậy. Tuy nhiên, mục tiêu của tiếp thị cảm quan hiện đại là chọn màu sắc thể hiện cá tính cá nhân mong muốn của thương hiệu hơn là gắn bó với các liên kết màu sắc khuôn mẫu như vậy.
Cùng với thị giác, âm thanh chiếm 99% tất cả thông tin thương hiệu được trình bày cho người tiêu dùng. Được sử dụng rộng rãi hơn trong tiếp thị đại chúng kể từ khi phát minh ra đài phát thanh và truyền hình, âm thanh góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu giống như cách con người sử dụng lời nói để thiết lập và thể hiện danh tính của mình.
Ngày nay, các thương hiệu dành rất nhiều tiền và thời gian để lựa chọn âm nhạc, tiếng leng keng và lời nói mà người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm của họ. Ví dụ, các cửa hàng bán lẻ lớn như The Gap, Bed Bath & Beyond và Outdoor World sử dụng các chương trình âm nhạc tùy chỉnh trong cửa hàng để thu hút các giác quan của các nhóm khách hàng dự đoán của họ.
Chẳng hạn, Abercrombie và Fitch biết rằng những khách hàng trẻ tuổi điển hình của họ chi nhiều tiền hơn khi nhạc khiêu vũ lớn được bật trong cửa hàng. Như Emily Anthese của Tâm lý học ngày nay đã viết, “Người mua sắm mua hàng bốc đồng hơn khi họ bị kích thích quá mức. Âm lượng lớn dẫn đến quá tải giác quan, làm suy yếu khả năng tự kiểm soát.”
Theo Harvard Business Review , bài Intel “Bong” quen thuộc được chơi ở đâu đó trên thế giới cứ sau 5 phút. Giai điệu năm nốt nhạc đơn giản, cùng với khẩu hiệu đáng nhớ—”Intel inside”—đã giúp Intel trở thành một trong những thương hiệu được công nhận nhất trên thế giới.
Các nhà nghiên cứu tin rằng khứu giác là giác quan có mối liên hệ mạnh mẽ nhất với cảm xúc, với hơn 75% cảm giác của chúng ta được tạo ra bởi mùi.
Ngành công nghiệp nước hoa ngày nay đang ngày càng tập trung vào việc hoàn thiện các loại nước hoa dành cho não bộ—cụ thể là não bộ của khách hàng. Theo Harold Vogt, đồng sáng lập của Viện Tiếp thị Mùi hương ở Scarsdale, New York, ít nhất 20 công ty tiếp thị mùi hương trên toàn thế giới đang phát triển mùi hương và hương thơm cho các công ty để giúp họ tăng cường hoạt động tiếp thị và củng cố nhận diện thương hiệu với khách hàng.
Ngành công nghiệp mùi hương tiêu dùng hiện là một ngành kinh doanh trị giá hàng tỷ đô la. Ngành công nghiệp nước hoa đang chuyển sang điều hòa môi trường trong nhà bằng công nghệ truyền hương liệu. Các chất tự nhiên và hóa học được thải vào không khí để cải thiện cảm giác thoải mái và thậm chí tăng hiệu suất của con người.
Hệ thống điều hòa mùi hương hiện được tìm thấy trong nhà, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cơ sở chăm sóc sức khỏe và cửa hàng bán lẻ. Tại Walt Disney World ở Florida, du khách đến Ngôi nhà ma thuật tại Trung tâm Epcot được thư giãn và thoải mái bởi mùi bánh quy sô cô la mới nướng. Các chuỗi cửa hàng bánh và cà phê trong nhà như Starbucks, Dunkin’ Donuts và Mrs. Fields Cookies, nhận ra tầm quan trọng của mùi cà phê mới pha trong việc thu hút khách hàng.
Mùi gì có tác dụng? Các nhà nghiên cứu tiếp thị mùi hương nói rằng hương thơm của hoa oải hương, húng quế, quế và cam quýt giúp thư giãn, trong khi bạc hà, cỏ xạ hương và hương thảo giúp tiếp thêm sinh lực. Gừng, bạch đậu khấu, cam thảo và sô cô la có xu hướng khuấy động cảm xúc lãng mạn, trong khi hoa hồng thúc đẩy sự tích cực và hạnh phúc. Một nghiên cứu khác gần đây cho thấy mùi cam có xu hướng xoa dịu nỗi sợ hãi của các bệnh nhân nha khoa đang chờ các thủ thuật chính.
Hãng hàng không Singapore nổi tiếng với mùi hương được cấp bằng sáng chế mang tên Stefan Floridian Waters. Hiện là nhãn hiệu đã đăng ký của hãng hàng không, Stefan Floridian Waters được sử dụng trong nước hoa của các tiếp viên hàng không, được pha vào khăn tắm của khách sạn được phục vụ trước khi máy bay cất cánh và lan tỏa khắp khoang hành khách của tất cả các máy bay của Singapore Airlines.
Hương vị được coi là giác quan gần gũi nhất, chủ yếu là do hương vị không thể được nếm từ xa. Vị giác cũng được coi là giác quan khó phục vụ nhất vì nó rất khác nhau giữa người này với người khác. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng sở thích khẩu vị cá nhân của chúng ta phụ thuộc 78% vào gen của chúng ta.
Bất chấp những khó khăn trong việc tạo ra “sự hấp dẫn về hương vị” hàng loạt, nó đã được cố gắng. Năm 2007, chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm Thụy Điển City Gross bắt đầu giao các túi hàng tạp hóa có chứa các mẫu bánh mì, đồ uống, bánh mì kẹp và trái cây trực tiếp đến nhà của khách hàng. Kết quả là, khách hàng của City Gross cảm thấy có mối liên hệ mật thiết và đáng nhớ hơn với các sản phẩm của thương hiệu so với những thương hiệu sử dụng các chiến thuật tiếp thị truyền thống hơn như phiếu giảm giá và giảm giá.
Nguyên tắc đầu tiên của bán lẻ là “Hãy để khách hàng nắm giữ sản phẩm”. Là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị cảm giác, xúc giác nâng cao sự tương tác của khách hàng với các sản phẩm của thương hiệu. Việc nắm giữ các sản phẩm về mặt vật lý có thể tạo ra cảm giác sở hữu, kích hoạt các quyết định mua hàng “phải có”. Nghiên cứu y học đã chứng minh rằng những trải nghiệm đụng chạm dễ chịu sẽ khiến não giải phóng cái gọi là “hoóc-môn tình yêu”, oxytocin, dẫn đến cảm giác bình tĩnh và hạnh phúc.
Cũng giống như vị giác, việc tiếp thị bằng xúc giác không thể thực hiện được từ xa. Nó yêu cầu khách hàng tương tác trực tiếp với thương hiệu, thường là thông qua trải nghiệm tại cửa hàng. Điều này đã khiến nhiều nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm không được đóng hộp trên các kệ mở thay vì trong các hộp trưng bày kín. Các nhà bán lẻ điện tử lớn dành cho khách hàng như Best Buy và Apple Store được biết đến với việc khuyến khích người mua sắm xử lý các mặt hàng cao cấp.
Nghiên cứu được trích dẫn bởi Harvard Business Review cho thấy rằng sự tiếp xúc thực sự giữa các cá nhân, chẳng hạn như một cái bắt tay hoặc một cái vỗ vai nhẹ, khiến mọi người cảm thấy an toàn hơn và tiêu nhiều tiền hơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nữ tiếp viên chạm vào thực khách mà họ đang phục vụ sẽ kiếm được nhiều tiền boa hơn.
Ngày nay, các chiến dịch tiếp thị giác quan thành công nhất thu hút nhiều giác quan. Càng thu hút nhiều giác quan thì việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo càng hiệu quả. Hai thương hiệu lớn được chú ý với các chiến dịch tiếp thị đa giác quan của họ là Apple và Starbucks.
cửa hàng táo
Trong các cửa hàng của mình, Apple cho phép người mua hàng “trải nghiệm” thương hiệu một cách trọn vẹn. Xuyên suốt các cửa hàng ý tưởng này, khách hàng được khuyến khích nhìn, chạm và tìm hiểu về toàn bộ thương hiệu Apple. Các cửa hàng được thiết kế để thuyết phục các chủ sở hữu hiện tại và tương lai của Apple rằng thương hiệu đổi mới đang và sẽ góp phần trở thành chìa khóa để tận hưởng lối sống “hiện đại”.
Starbucks
Là công ty tiên phong trong việc sử dụng tiếp thị đa giác quan, triết lý của Starbucks là thỏa mãn vị giác, thị giác, xúc giác và thính giác của khách hàng. Thương hiệu Starbucks phục vụ gói thỏa mãn giác quan toàn diện này thông qua việc sử dụng hương vị, mùi thơm, âm nhạc và in ấn nhất quán được biết là thu hút khách hàng của mình. Tất cả âm nhạc được phát trong các cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới được chọn lọc từ khoảng 100 đến 9.000 bài hát trên đĩa CD do văn phòng chính của công ty gửi đến các cửa hàng hàng tháng. Thông qua cách tiếp cận này, người tiêu dùng ở tất cả các quốc gia và nền văn hóa có thể chia sẻ nhiều hơn là một tách cà phê ngon. Họ có được toàn bộ “trải nghiệm Starbucks.”